Cách chúng ta xem xét thế giới phần I

Lời tác giả: Chương này có lẽ có ích nhất đối với những người môi giới chứng khoán lâu năm, những người hiểu biết cặn kẽ về nhu cầu tài chính của khách hàng của mình. Những người môi giới mới tham gia thị trường, thiếu những thông tin chi tiết đó, sẽ vẫn thu lợi song có thể với mức lợi nhuận nhỏ hơn. 

Trong ngành CN dịch vụ TC, các investment reps chắc chắn muốn tìm hiểu xem điều gì khiến các khách hàng của mình tiến hành mua bán chịu. Họ ra các quyết định như thế nào? Những chuẩn mực đề ra cho một quyết định mua bán là gì? Điều gì khiến họ hành động như vậy? ở chương bàn vè rapport & communication, chúng ta đã thảo luận về tầm quan trọng của việc xem xét các sự việc theo cách nhìn của khách hàng và nói bằng ngôn ngữ của khách hàng và mở rộng những hiểu biết thực sự về nhu cầu của họ. Trong khi khâu hiểu biết nhu cầu khách hàng bao gồm việc thiết lập các mối quan hệ tốt và nói các ngôn ngữ của khách hàng, có một khâu khác cũng góp phần vào việc nhận biết các nhu cầu tình cảm tiềm ẩn (Conscions emotional needs) và tìm ra các mô hình để giải thích cho phần lớn các quyết định của khách hàng. Khâu cuối cùng này bao gồm việc phân tích các nhu cầu tài chính thực tế của khách hàng (xem chương 10 và 11 về financial profiling). Trớ trêu thay, khâu này chỉ căn cứ vào các nhu cầu tài chính vốn đã được phần lớn các nhà tư vấn đầu tư coi trọng mà không hề quan tâm tới việc xem xét bức tranh toàn cảnh. 

Các khách hàng chịu tác động bởi rất nhiều yếu tố, nhiều khách hàng muốn có quyền sở hữu, những khách hàng khác là do phong trào và cũng có những khách hàng vì mục tiêu lợi nhuận (Xem chương 14). Nhiều người tìm kiếm "sự an toàn", những người khác lại muốn có "thu nhập", và trong nhiều năm, các nhà môi giới bằng nhiều cách khác nhau đã khơi dậy lòng tham của con người. Trong khi tất cả các nhân tố trên là quan trọng, chúng chỉ là một bộ phận của mô hình phức tạp của nhu cầu, lòng tin và quan điểm là những yếu tố tạo thành hệ thống khuyến khích đối với mỗi cá nhân. Trong chương này, chúng ta sẽ nghiên cứu những nhu cầu, niềm tin và quan điểm mà tạo thành phần còn lại của hệ thống thúc đẩy (motivational) cá nhân.

Thứ tự ưu tiên của các nhu cầu.

Để thực sự hiểu về hành vi của một khách hàng, việc hiểu rằng tất cả chúng ta đều có rất nhiều nhu cầu chi phối cái mà chúng ta mua và lý do chúng ta mua nó là vô cùng quan trọng. Một số nhu cầu trong số đó là nhu cầu vật chất (như mua một chứng chỉ tiền gửi của ngân hàng nhằm chi trả cho các nhu cầu thường nhật về cái ăn và chỗ ở) và các nhu cầu tinh thần khác (như mua một chứng khoán nhất định vì chúng ta quen thuộc với công ty phát hành đó). Nhiều năm trước, nhà tâm lý học Abraham Maslow đã sắp xếp theo thứ tự các nhu cầu tinh thần và vật chất của con người và sau đó xếp hạng chúng theo thứ tự quan trọng được xác định dựa trên mức độ tác động của từng nhân tố tới các khách hàng. Ông đã sắp xếp các nhu cầu này theo dạng hình chóp, trong đó những nhu cầu cơ bản nhất được xếp ở dưới đáy