The wave of the future- xu hướng của tương lai -Phần I

Thông thường có hai phương pháp để tiến hành kinh doanh phương pháp Marketing và phương pháp bán hàng. 

Theo phương pháp Marketing, bạn phải tìm ra những thứ mà khách hàng mong muốn hay có nhu cầu, sau đó, bạn sản xuất ra sản phẩm đó và họ sẽ mua chúng. 

Theo phương pháp bán hàng (một phương pháp truyền thống) bạn sẽ bán tất cả những gì mà bạn có thể sản xuất ra được. Tư vấn bán hàng (Consultive selling) là một hình thức mở rộng hợp lý của phương pháp Marketing. Theo đó, bạn phải cố gắng đi tìm những thứ mà khách hàng cần và sau đó, thỏa mãn chúng nếu có thể - bằng một trong số những sản phẩm mà bạn có. Lợi nhuận thông qua việc nhờ tư vấn bán hàng là rất lớn. 

Nó làm tăng: 

+ Tài sản bằng việc quản lý và thâm nhập các tài khoản. 

+ Giữ được khách hàng và thỏa mãn được những nhu cầu của họ. 

+ Nâng cao hiệu quả hoạt động của những người môi giới, giữ khách hàng và thỏa mãn nhu cầu. 

Tuy nhiên, hiệu quả thực sự của việc tư vấn bán hàng không chỉ là tìm hiểu được những nhu cầu thực sự của khách hàng và cố gắng thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm phù hợp. Nó là một hoạt động thống nhất bắt đầu từ phòng quản trị, dòng vốn được qua các cấp quản lý và tới những đại lý đầu tư thấp nhất của hãng và những nhân viên của họ: Cách hiểu đơn giản nhất thì tư vấn bán hàng là bí quyết để đạt được thành công trong điều kiện giá cả luôn biến động và nó được bắt đầu bằng việc nhận thức rằng: Chúng ta đang kinh doanh và một mục tiêu và chỉ có một mục tiêu duy nhất là: đáp ứng nhu cầu về tài chính của khách hàng và để giúp họ đạt được những mục tiêu về tài chính của mình. 

The problem  and the cost. 

Việc không nhận thức được lý do về sự tồn tại của lĩnh vực kinh doanh của mình là một ví dụ về "Marketing thiển cận" (Marketing Myopia). Đó chính là khuynh hướng cho rằng khi mà bạn thấy một cái gì đó "hữu hiệu, có lợi nhuận" bạn sẽ duy trì nó và biến nó thành ý tưởng kinh doanh. ở một số ngân hàng, chúng ta có thể thấy được điều đó khi họ nhận thức như sau: "Vì khách hàng của chúng ta thích sự đảm bảo của những tài khoản được bảo hiểm của FDIC, chúng ta sẽ tiếp tục cung cấp chỉ một hàng hóa duy nhất và những tài khoản có sự bảo hiểm của FDIC". Họ có thể tiếp tục quảng cáo, khuyếch trương thêm những tài khoản như vậy là một cách tích cực, thậm chí ngay cả khi lãi suất............. các tài khoản được đảm bảo của FDIC rất thấp, chúng không còn hấp dẫn nữa và có thể thực sự trở nên bất lợi. Đối với các hàng môi giới, những tư tưởng tương tự như vậy có thể thấy trong việc tiếp tục coi trọng việc bán cổ phiếu như là một công cụ đơn giản để thỏa mãn phần lớn tất cả những nhu cầu của khách hàng. 

Một ví dụ kinh điển của phương pháp Marketing thiển cận là trong ngành Đường sắt. Những nhà lãnh đạo nghĩ rằng họ chỉ hoạt động trong lĩnh vực đường sắt thay vì nghĩ rằng họ đang hoạt động trong ngành GTVT. Và kết quả là họ bị vượt qua bởi  các hãng xe tải, máy bay, xe buýt và tàu biển. Nếu như họ sớm nhận ra rằng mục tiêu của họ là vận chuyển người và  hàng hóa, họ sẽ đa dạng hóa và tăng cường khả năng phục vụ của họ bao gồm cả vận chuyển bằng xe tải, xe buýt, hàng không và tàu biển, góp phần vào sự tăng trưởng và phát triển của ngành Công nghiệp này. Nhưng thay vì đó, họ chỉ nhằm vào việc cạnh tranh với nhau. Một ví dụ điển hình là Hollywood, những nhà lãnh đạo của ngành này nghĩ rằng họ chỉ hoạt động trong lĩnh vực điện ảnh thay vì nghĩ rằng họ đang hoạt động trong ngành công nghiệp vui chơi giải trí. Và kết quả là họ bị vượt qua bởi các hãng truyền hình và truyền thông (NTV, HBO, CNN, CSPV v.v...) và các video trò chơi điện tử và nhìn chung, chúng bị thay thế bởi những tập đoàn lớn mà lĩnh vự hoạt động là phục vụ cho tất cả các hoạt động giải trí từ việc xuất bản những video hay bỏ phim trò chơi đến những công viên theo chủ  đề (chỉ có một ngoại lệ là hãng Disney, một hãng xuất hiện sau này với những chương trình truyền hình của chính họ, thời trang và những dây chuyền sản xuất (đồ chơi của trẻ em và những công viên theo chủ đề). 

Vào những năm sao đạo luật Glass - Steagall ban hành, các nhà băng nghĩ rằng họ chỉ hoạt động trong phạm vi những hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong khi những nhà môi giới nghĩ rằng họ cũng chỉ hoạt động trong phạm vi kinh doanh cổ phiếu và trái phiếu. Chỉ một vài nhà môi giới lớn đã lần đầu tiên thức tỉnh được rằng họ thực sự khôn chỉ kinh doanh CP và TP mà là đang hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính tiền tệ. Đến    tận những năm 60 và 70, nếu bạn muốn mua cổ phiếu và trái phiếu, bạn phải đi tới những trọng tâm môi giới. Đó là nơi duy nhất cho phep mua- bán chứng khoán. Tuy nhiên hai sự kiện xảy ra vào năm 1975 đã làm thay đổi những điều đó. Đầu tiên vào 1/5/1975, sự ủy thác đối với ngành công nghiệp môi giới bị bãi bỏ. Trước đó, cũng có một vài sự cạnh tranh nhỏ trong nội bộ ngành (giữa các hãng môi giới với nhau) và không có sự cạnh tranh ở bên ngoài. Thứ hai, hãng Merrill Lynch đã đặt hàng đối với viện nghiên cứu Standford tìm ra những nhu cầu của khách hàng, thực chất là những dịch vụ về tài chính, vào những năm 1980. Và hai phát hiện quan trọng nhất được tìm ra là: 1. Khách hàng mong muốn những tài sản của họ được quản lý và sử dụng thuận tiện. 2. Khách hàng muốn có những bản kế hoạch tài chính. Và kết quả là Merill đã thành lập ra tài khoản quản lý tiền mặt đầu tiên (The fist Cash Management Accounts) (CMATM) và sau đó là tài khoản The Equity Access AccountTM và trở thành công ty đầu tiên chủ yếu cung cấp tài chính cho những người Mỹ giàu có. Các hãng khác nhau cũng làm theo đó và vào cuối những năm 1980, những hãng lớn khác trở nên giống một "siêu thị" cung cấp những dịch vụ tài chính hơn là những người bán cổ phiếu và trái phiếu. Cấp nhiều hơn những dịch vụ về tài chính mà khách hàng cần. Bắt đầu ....?..... tài khoản tài chính, các hãng lớn đưa ra với mọi hình thức bảo hiểm cho tài sản thế chấp, các hội đoàn và các kế hoạch không được lưu hành, tới từng đơn vị của các tập đoàn đầu tư. Điều đó được thực hiện với hy vọng rằng với mỗi chức vụ mới đó sẽ khiến khách hàng gắn bó với công ty hơn và khó có thể rời bỏ công ty khi bị những đối thủ cạnh tranh lôi kéo hay khi mà những người môi giới của họ làm việc cho các hãng cạnh tranh khác. 

Đó là những khái niệm ban đầu nhằm thiết lập những chiến lược mở rộng hoạt động của hãng nhằm duy trì những mối liên hệ với khách hàng. Khi đó, nhiều ngân hàng lớn cũng giành những cơ hội để phát triển và tăng cường những chương trình huấn luyện để đưa ra những hình thức tư vấn tài chính chuyên môn hơn để lôi cuốn và giữ các khách hàng. Nhưng thật không may việc tăng liên tục các sản phẩm và dịch vụ này  cũng có nghĩa là việc bán và trộn lẫn chúng trong một số loại danh mục vốn đầu tư cân bằng trở nên rất phức tạp. 

Những nhà môi giới trước kia chỉ cần gọi cho khách hàng qua sự giới thiệu mua- bán gần nhất từ những nhà phân tích của công ty họ thì nay phải quan tâm đến việc mua bán hay số lượng bán của bất kỳ sản phẩm đơn lẻ nào sẽ ảnh hưởng đến danh mục vốn đầu tư ra sao. Một vấn đề làm nản lòng đối với thậm chí cả những chuyên gia môi giới có kinh nghiệm, đều hầu như là sẽ xảy ra đối với những nhà môi giới mới. 

Thật là khó khăn khi kết hợp 2 yếu tố: Thứ nhất, các nhà môi giới luôn bị thúc giục và được trả tiền để chuyển sản phẩm và phương pháp đo sự thành công của người môi giới dựa trên doanh số bán hàng hàng ngày hơn là giữ được những mối quan hệ với khách hàng. Và thứ hai là phần lớn việc huấn luyện bán hàng, đặc biệt là ở các chi nhánh, tập khác vào việc tăng nhanh số lượng bán hàng. Một vấn đề mà những nhà môi giới ngày nay, những người được huấn luyện trong việc tư vấn bán hàng phải đối mặt là khi họ quay trở lại làm việc ở các văn phòng, ở đó có rất ít, thậm chí là không có những định hướng về tư vấn để họ có thể làm theo. Những nhà quản lý bán hàng hiếm khi duy trì bất kể một chi nhánh nào quá hai năm và việc trả lương, đánh giá cao, đề bạt chỉ dựa trên kết quả hoạt động của hai năm. 

Họ có rất ít hoặc là không có một hình thức khuyến khích nào để nhằm phát triển những asset - gathering và những mối quan hệ lâu dài với khách hàng hơn là doanh số bán hàng trong ngắn hạn. Và kết quả là họ có xu hướng thực, đánh giá cao và đề bạt những người môi giới có thể đem lại lợi nhuận lớn từ việc bán được một khối lượng lớn những sản phẩm. Thật không may, việc bán hàng được xem xét như là một giao dịch bình thường trong khi lợi nhuận thu được của các hãng thu được từ việc tư vấn bán hàng đóng vai trò quan trọng. Nguy cơ làm mất khách hàng do đẩy mạnh doanh số bán là nguyên nhân khiến ngân hàng tham gia vào lĩnh vực chứng khoán, bởi vì những khách hàng chủ yếu của ngân hàng những đại lý đầu tư luôn là một khách hàng của ngân hàng. Nếu một môi giới của ngân hàng (một đại lý đầu tư) làm mất khách hàng do đẩy mạnh sản phẩm hay nghèo nàn về dịch vụ thì cũng khiến cho ngân hàng mất đi những cơ hội kinh doanh khác với khách hàng đó.